Le marché allemand aujourd’hui

310 pages | Auteur : Gilles UNTEREINER | Préface de Pedro Novo  | Editeur : Maxima Laurent du Mesnil  |  2018

L’Allemagne est à la fois le grand challenger de l’industrie française, son principal marché d’aujourd’hui et un enjeu majeur pour demain.

Ce débouché requiert audace et vigilance.

• Audace, car il n’est pas aisé du fait d’une concurrence inouïe.  La conquête de parts de marché y implique des investissements conséquents avec un point mort à trois ans et un retour sur investissement généralement à cinq ans.
• Vigilance, car les comportements des acteurs économiques sont souvent antinomiques par rapport aux nôtres.

Ceci implique la mise au point d’une stratégie ambitieuse et dûment réfléchie au plan de l’approche commerciale, du recrutement et de la gestion de forces de vente, de l’implantation ou de la croissance externe et de l’intégration de structures.

Pour prendre rang dans les marchés industriels, il faut élaborer des stratégies ambitieuses et ne pas pratiquer une simple démarche d’exportation, position fragile par essence, mais s’y implanter avec la volonté de s’y ancrer durablement afin de ne plus pouvoir en être évincé.

Une stratégie volontariste dans ce sens implique de définir un objectif et d’y consacrer du temps et des moyens.

L’objectif : la demande est souvent différente, les formes de distribution aussi, la relation au client et les us et coutumes commerciales encore plus. Une action export doit relever d’une stratégie volontariste et être appuyée d’un plan d’action adapté au pays

A cet égard il faut aussi considérer que le modèle d’Uppsala d’un engagement progressif sur les marchés étrangers, passant de l’approche cross border au recours à des intermédiaires commerciaux, puis à l’implantation proprement dite, non seulement date, mais qui plus est, ne répond plus aux contraintes compétitives actuelles.

Ce modèle présuppose que l’on pourrait – toutes branches confondues – utiliser des intermédiaires commerciaux, or ceux-ci ne sont opérant que sur le couple produit marché des produits non techniques et des comptes clients petits et moyens.

Or, en les marchés industriels, un offreur français ne sera intéressant que s’il a une offre technologique présentant un réel facteur de différenciation. Toute approche à petits pas présente des risques conséquents : non seulement celui de ne pas être crédible, mais aussi et surtout celui de permettre aux concurrents autochtones de copier les apports d’entreprises étrangères pour occuper le terrain et les évincer définitivement.

Pour tout couple produit marché il y a des stratégies impérieuses, voire un « One best way » selon la formule de Taylor. Ceci étant bien entendu contingent de la taille, donc des moyens des entreprises.

Le temps: la conquête de parts de marché en pays industriels est longue du fait de la concurrence établie, d’une éventuelle logique patriotique des acteurs économiques et d’une approche extrêmement prudente de la nouveauté, qu’il s’agisse d’un nouveau produit, d’une nouvelle application, d’un nouveau fournisseur… Toute action ponctuelle est vouée à l’échec au contraire d’une stratégie qui s’inscrirait dans le temps, c’est-à-dire a minima à moyen terme. Il faut envisager avec patience d’atteindre le point mort dans les trois à cinq ans et un ROI plus lointain encore.

Les moyens: l’export à destination de marchés hyper matures ne peut être envisagé sans des investissements commerciaux permettant à la fois un impact commercial réel et une garantie de pérennité. Les moyens à mettre en œuvre peuvent donc être conséquents. Tout plan d’action doit à cet égard être dûment budgété et soutenu par une solide ingénierie financière. Pour ce faire, des financements et des assurances existent, notamment chez Bpifrance.

« Allemagne : stratégie, vente et management », est un ouvrage dédié à cet effet.

Il résulte d’une expérience de 45 années dans le franco-allemand, reposant sur l’implantation de plus de 1.400 entreprises françaises outre-Rhin.

Disponible sur les sites de la FNAC et AMAZON

Il est édité avec l’appui de Bpifrance, qui se place résolument dans une logique stratégique d’implantation pérenne à l’étranger.